無論是在最近的數(shù)字營銷趨勢里，還是在一次行業(yè)活動的主題演講中，如果我們想在線上的競爭中脫穎而出，就會一直被灌輸 “內(nèi)容為王” 以及 “務(wù)必要像出版商一樣思考” 這些無往不勝的大道理。
　　聽到這些，我們很容易點頭附和，然后擼起袖子，準備一頭扎進內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)中大干一場。當(dāng)然，一開始你會感覺非常棒，會忍不住放聲大喊：“我們正在創(chuàng)造內(nèi)容”！然后不停地發(fā)布博客、視頻、播客、電子書以及大數(shù)據(jù)圖標各種形式的內(nèi)容。最后你發(fā)現(xiàn)有些事兒就在那擺著，并不是我們努力后的結(jié)果。根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會最近的一項數(shù)據(jù)顯示，88%的市場營銷者都會使用內(nèi)容營銷手段，而 76%的營銷人員表示，今年預(yù)計要比去年制作更多的內(nèi)容。
　　但是有個問題：僅僅從內(nèi)容的生產(chǎn)量來考慮是遠遠不夠的。產(chǎn)量更多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預(yù)期效果。在如今內(nèi)容生產(chǎn)水平不斷飆升之際，內(nèi)容營銷協(xié)會的另一組數(shù)據(jù)可以說明些什么：僅有30%的 B2B市場營銷者認為，公司實行的內(nèi)容營銷手段是有效的。這個數(shù)據(jù)比去年下降了 8個百分點。這可能是因為，雖然我們正在生產(chǎn)比以往更多的內(nèi)容，但真正掌握文件化（即證據(jù)充分的）內(nèi)容營銷策略的營銷人員卻在減少（今年32% VS 去年35%）。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，那些將自己的策略進行規(guī)范化的營銷者，取得成功的幾率更高。
　　總之，將一個被充分驗證過的策略（documented strategy）運用到你的工作中，會幫你創(chuàng)建更加有效的營銷內(nèi)容。同時，內(nèi)容策略也不需要被整得很復(fù)雜，因為根本沒有必要。
　　為了能夠說明我的觀點，咱們需要回到英國詩人吉普林 1902年 創(chuàng)造的詩歌《大象的孩子》（The Elephant’ s Child）中尋找啟發(fā)：
　　我有 6個忠實的男仆（我知道的所有事都是他們教的）；
　　他們的名字分別是：What（是什么）、Why（為什么）、When（什么時候）、How（怎么辦）、Where（哪里）以及 Who（是誰）。
　　我們也可以利用吉卜林的 “6 個男仆” 理論（也稱為 5W1H 問題診斷法；此方法為頭腦風(fēng)暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案）來起草一項內(nèi)容策略。
盡管這 5 個 W 和 1 個 H 都值得我們注意，但將重點關(guān)注 Why、Who 以及 What 卻可以建立牢固的基礎(chǔ)。它們也可以幫助我們確認內(nèi)容是否集 “企業(yè)效益最大化” 與 “用戶識別” 于一體。
　　1.Why（為什么）—就像美國作家 SimonSinek 說的，我們不得不 “帶著為什么出發(fā)”，即你做一件事情的理由。當(dāng)這個說法運用到內(nèi)容策略中時，“Why” 就是你的業(yè)務(wù)目標——你為什么正在這樣做。沒錯，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建過程中關(guān)于 “企業(yè)效益最大化” 的部分。
　　公司在發(fā)展過程中一般有 6 個業(yè)務(wù)目標——品牌創(chuàng)建、社區(qū)建設(shè)、公共關(guān)系、客戶服務(wù)以及銷售指標和潛在客戶開發(fā)，而運用內(nèi)容營銷可以幫助我們實現(xiàn) 6 個業(yè)務(wù)目標中的一個。只是你現(xiàn)在，需任意選擇其中一個作為一個定項（固定的 “錨”）的同時來回答吉卜林的其他問題。
　　2.Who（誰）——在 “企業(yè)效益最大化” 已經(jīng)確認的情況下，我們現(xiàn)在需要確認生產(chǎn)的內(nèi)容是可以被用戶識別的，即是否滿足用戶需求。好內(nèi)容必須能夠解決用戶的問題。
　　首先問問自己，哪些人是你正在服務(wù)的？在目標已經(jīng)確認的情況下，請用最基本、最直接的方法來檢驗這個問題。還有，定位夠明確嗎？證據(jù)更充分嗎？是否需要再深入一些？這些問題敲定后，再對 “他們是誰”“什么對他們很重要” 這些內(nèi)容進行充實，方法包括定量統(tǒng)計以及關(guān)于定性消費心理的調(diào)查。
　　3.What—最后，基于你的業(yè)務(wù)目標及目標用戶，你需要思考的是 “如何生產(chǎn)出能滿足這兩個條件的內(nèi)容”。什么樣的內(nèi)容形式傳播效果最好？這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。
　　此外，我們需要讓那些與 “雙標” 相符的內(nèi)容策略更具焦點化。如果你將業(yè)務(wù)目標設(shè)定為 “品牌建設(shè)”，那么請忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一個問題：對你的品牌來說，什么是最好的，最有利的，最適合的？
　　這種流程看似簡單，但卻很少有營銷者對自己做的事有這樣簡單而清晰的系統(tǒng)概念。Why（為什么）、Who（是誰）以及 What（怎么辦）為你塑造策略框架提供了一個看似簡單卻無比牢固的基礎(chǔ)。這個框架將會助你創(chuàng)造出同時滿足用戶與企業(yè)需求的合適內(nèi)容。
　　好了，從這里開始，你可以利其他 “男仆” 來更進一步充實自己的內(nèi)容策略——When（這個發(fā)生了嗎？頻率是多少？），Where（在哪里發(fā)生的？內(nèi)部還是外部？）以及 How（我們要把這個搞定嗎？將如何衡量是否成功？）
如果想進行更加有效的內(nèi)容營銷，我們必須利用明晰的策略來斗智斗勇。當(dāng)下沒有人能夠掌握無限的市場資源，也沒有能力做到面面俱到（無論如何也不應(yīng)該這樣做），因為用戶面對互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸已經(jīng)變得不知所措。如果繼續(xù)在一片本來就喧囂混亂的網(wǎng)絡(luò)市場盲目地創(chuàng)建內(nèi)容，除了不見成效外，也是一種對公司不負責(zé)任的表現(xiàn)。
　　總之，如果想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就需要讓營銷手段更具有戰(zhàn)略性，即使這可能意味著我們不再是高產(chǎn)。